CONCEPTO
Como primer punto explicaré lo que es un Sistema de Investigación de Mercados. Un Sistema de Investigación de Mercados es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Este sistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisión concreta.
Los
principales temas en los que se deben de tomar decisiones son:
¶ La
introducción al mercado de un nuevo producto o servicio
¶ Los
canales de distribución más apropiados para el producto
¶ Cambios en
las estrategias de promoción y publicidad
Ninguno
menos importante que otro.
En mi
opinión, en lo que respecta al mundo de las empresas y del mercado al que
pertenecen, realizado de forma sistemática, se trata de una potente
herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria
para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses.
La
investigación de mercado refleja:
? Cambios en
la conducta del consumidor
? Cambios en
los hábitos de compra
? La opinión
de los consumidores
TIPOS DE SISTEMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Sabiendo
que no todo sistema es igual y que por lo tanto no funcionan igual, un sistema
debe contar con varios tipos o formas de ser ejecutado para mejor
funcionamiento y mejores resultados, es por eso que se derivan los siguientes
tipos de sistemas de investigación de mercados.
|
Investigación Exploratoria
|
Investigación Descriptiva
|
Investigación Casual
|
Investigación de Monitoreo
|
|
Cualitativa
|
Cuantitativa
|
Cuantitativa
|
Descripción
|
|
Hipótesis
|
Descripción
|
Causa - Efecto
|
Medición-Desempeño
|
A
continuación explicaré cada uno de ellos:
La investigación
cualitativa es un método usado
principalmente en las empresas que buscan neutralizar la interacción social entre los miembros de su grupo de
colaboradores, empleando métodos de
recolección de datos con el propósito de explorar las relaciones sociales y
describir la realidad tal como la experimentan los trabajadores.
Busca
explicar las razones de los diferentes aspectos del comportamiento de todos los
individuos que integran la organización. En otras palabras, investiga el por
qué y el cómo se tomó una decisión, en contraste con la investigación
cuantitativa la cual busca responder preguntas tales como ¿cuál?, ¿dónde?, ¿cuándo?
La investigación cualitativa se basa en la toma de muestras pequeñas, esto es
la observación de grupos de población reducidos. Los tipos de investigación
cualitativa son:
C Investigación
participativa: Combina la forma de interrelacionar la investigación y las acciones en un determinado
campo seleccionado por el investigador, con la participación de los sujetos
investigados. El fin último de este tipo de investigación es la búsqueda de cambios en la comunidad o población para mejorar las condiciones de vida.
C Investigación-Acción: Es uno de los intentos de resumir la
relación de identidad necesaria para construir una teoría que sea efectiva como guía para la acción y producción
científica, que esté estrechamente ligada a la ciencia para la transformación y la liberación social. Tiene un estilo más llamativo a la investigación ligada a la educación
llamada criterios de evaluación diagnóstica.
C Investigación
Etnográfica: La etnografía es un término que se deriva de la antropología, puede
considerarse también como un método de trabajo de ésta; se traduce
etimológicamente como estudio de las etnias y significa el análisis del modo de
vida de una raza o grupo de individuos, mediante la observación y descripción
de lo que la gente hace, cómo se comportan y cómo interactúan entre sí, para
describir sus creencias, valores, motivaciones, perspectivas y cómo éstos
pueden variar en diferentes momentos y circunstancias; podríamos decir que
describe las múltiples formas de vida de los seres humanos.
La Investigación cuantitativa es aquella
que permite examinar los datos de manera matemática, o más específicamente en forma numérica, generalmente con ayuda de
herramientas del campo de la estadística. De este
modo las empresas cuentan con datos numéricos más específicos.
Para que exista metodología
cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de investigación
exista una relación cuya naturaleza sea representable por algún modelo numérico ya sea lineal, exponencial o
similar. Es decir, que haya claridad entre los elementos de investigación que
conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber
exactamente dónde se inicia el problema, en qué dirección va y qué tipo de
incidencia existe entre sus elementos:- Su naturaleza es descriptiva.
- Permite al investigador “predecir” el comportamiento del consumidor
- Los métodos de investigación incluyen: Experimentos y Encuestas
- Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados
La Investigación
descriptiva se refiere a la etapa que permita ordenar el
resultado de las observaciones de las conductas, las características, los factores, los procedimientos y otras variables de fenómenos y hechos que se
relacionan con los trabajadores de la empresa. Este tipo de investigación no
tiene hipótesis exacta, ya que se fundamenta en una serie de análisis e
hipótesis.
La Investigación
analítica es un procedimiento que es más complejo con respecto a la investigación
descriptiva, consiste fundamentalmente en establecer la comparación de variables
entre grupos que conforman a la organización y de control sin aplicar o
manipular las variables, estudiando éstas según se dan naturalmente en los grupos. Sin embargo, se refiere a la
proposición de hipótesis que el investigador trata de probar o negar.
La Investigación
experimental es un procedimiento metodológico en el cual un grupo de individuos son
divididos en forma aleatoria en grupos de estudio, control y son analizados con
respecto a un factor o medida que el investigador introduce para estudiar y evaluar, por ejemplo sus nivel de
desempeño.
La Investigación
de Campo es
aquella que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de
diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.
La Investigación de
Gabinete es utilizada para designar la investigación que recoge los datos
de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios
realizados con estos datos.
La Investigación
Operativa es la ciencia que trata de la preparación científica de las
decisiones.
Y por último, la Investigación
Publicitaria es aquella que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad.
PROBLEMAS QUE
PUEDE ATENDER LA INVESTIGACIÒN DE LA INFORMACIÒN
La
investigación de mercados facilita a los encargados de tomar decisiones a
realizar la recopilación de información para la toma de decisiones de acuerdo a
las diferentes problemáticas, objetivos, nuevas metas o modificaciones que se obligada
a realizar por lo cambiante del entorno interno y externo de la empresa, sobre
todo con los avances tecnológicos y la globalización. Los principales problemas
que se pueden presentar son:
ü Estimación de la demanda
potencial de un área de oportunidad
ü Grado de interés en un
nuevo producto o servicio
ü Tamaño del mercado
consumidor y perfil de consumidores/no consumidores
ü Posicionamiento competitivo
de productos y marcas
ü Satisfacción del cliente
ü Interés de la población por
problemáticas sociales
ü Ideologías acerca de la
Nación; los políticos y proyectos a futuro
ü Partidos políticos
Evaluación de candidatos: fortalezas y debilidades
ü Evaluación de mensajes
publicitarios
DIAGNÒSTICO DE LAS NECESIDADES DE
INFORMACIÒN
Para poder llevar a cabo una investigación significa que
ha surgió una necesidad, la cual hay que cubrir; es muy importante saber ¿qué
es lo que queremos saber?, valga la redundancia, ¿cómo le vamos a hacer?, ¿cuál
es la información que necesitamos?, la que realmente nos proporcionara los resultados
óptimos para la toma de decisiones.
La importancia de definir el objetivo, radica en que es
necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de
partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que
aquélla aportará.
Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la
solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o
guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.
Es importante aprender a definir cuáles son sus
necesidades de información reales y potenciales para afrontar cualquier tarea
de aprendizaje y de investigación. Señalaré tres tipos de necesidades de
información:
Como primer punto está la
Necesidad Real, que está centrada
en aquella información que el investigador desea obtener.
La Necesidad expresada,
está explicitada en forma de petición de búsqueda al sistema de información: ya
sea una biblioteca, o bien, un centro de documentación
Y por último está la Necesidad reconocida, que
es aquella que el sistema es capaz de reconocer y entender para resolver la
demanda de información
Para concretar las necesidades de información será
preciso aclarar una serie de cuestiones y aspectos importantes que servirán
para aclarar con precisión qué es lo que se busca y cuál puede ser el punto de
partida del proceso, para ello será imprescindible:
1)
La
capacidad para definir y estructurar una necesidad de información,
identificando conceptos claves y términos que describan el perfil de la búsqueda
2)
Determinar
qué tipo y para qué se necesita la información, conociendo los diferentes usos
3)
El
conocimiento de las fuentes documentales y obras de referencia para conseguir
información
4)
El
manejo de estrategias y criterios para la formulación del problema de
información
5)
Desarrollar
las habilidades personales para la comunicación con asesores y expertos, así
resolverán sus dudas y aprovecharán los recursos de las nuevas tecnologías
6)
La
contextualización de la información obtenida en un adecuado marco de referencia
7)
El
dominio de técnicas y métodos para la formulación de la búsqueda y para la
selección de los instrumentos adecuados (bases de datos, buscadores, Sistemas
de información.)
8)
Y
la valoración de los resultados obtenidos, ya que se debe de saber que tan
adecuada se hizo la investigación
PROCESO DE LA
INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto
de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para
llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.
PASO 1.- Definición
del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Una vez que se ha definido
con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación
de mercados, que pueden ser de tres tipos:
Ã
Investigación
Exploratoria:
Busca
obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la
hipótesis.
Ã
Investigación
Descriptiva:
Busca
describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como
el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y
actitudes de los consumidores que compran el producto.
Ã
Investigación
Causal:
Busca
probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
PASO 2.- Diseño
del Plan de Investigación de Mercados: El diseño de investigación es la
estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de
investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la
información requerida. El plan de investigación de mercados, por lo general,
incluye alguno de los siguientes elementos:
Ø Un planteamiento claro de
la naturaleza del problema de mercado a investigar
Ø Los principales factores
inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes,
motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros)
Ø Una definición precisa del
producto o servicio a investigarse
Ø El establecimiento de las
áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los
productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras,
exposición a los medios, etc.
Ø La metodología a seguir,
como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc.
Ø El grado de precisión que
deben de tener los resultados de la encuesta.
Ø El tiempo y costo que tendrá
la investigación de mercados
Ø Las condiciones que se
aplican a las encuestas de investigación.
Ø
La
experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
PASO 3.-
Recopilación de Datos: Este
paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la
más propensa a errores. Los dos tipos principales de datos a obtener se
clasifican como:
¶
Datos
Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación
en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a)
observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular)
¶
Datos
Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la
información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos
está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa
(fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.)
¶
Finalmente,
cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más
apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la
recolección de datos
PASO 4.-
Preparación y Análisis de Datos: Luego de obtenidos los datos, se les
procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es
necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén
completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los
promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
La preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se
debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura
que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información
recopilada.
PASO 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados: El investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Tras los análisis y la evaluación de datos, se transforman los datos recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
Puntos que guían el proceso para la
elaboración del informe:
1) El estilo del
informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes
2) Debe usarse un
lenguaje claro en los informes de la encuesta
3) Los diagramas y
las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las
unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado,
tal vez en un apéndice
4) En gran medida, es
cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y
tablas
5) El tipo de
impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse
con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de
encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección)
6) Si los
investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y
se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la
junta.
ALCANCES DE
LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
Desde el punto de vista de la empresa, el objetivo más importante
de la investigación de mercado, es identificar sus necesidades de los
consumidores, lo que les permitirá desarrollar un producto o una estrategia de
Marketing con una ventaja mayor respecto a los productos de la competencia. Con
la investigación de mercado logramos:
1. Las investigaciones de mercado se realizan para que el
experto en Marketing encuentre las variables con las que tiene que tratar,
tanto él como la empresa.
2. Efectuar muchos y variados proyectos de investigación
utilizando una serie de técnicas y métodos de investigación.
3. La investigación de las necesidades de los
consumidores es muy importante para conocer como los productos o servicios
pueden satisfacer estas necesidades.
4. Una parte importante de la información recibida es la
previsión de ventas para introducir o presentar los productos, cada uno en su
fase de vida del ciclo del producto.
5. La medición de la eficacia de la publicidad. Por
muchas veces que se vea un anuncio, si no comunicamos eficazmente al mercado
objetivo, no se tendrá un valor efectivo.
