SISTEMAS DE INTELIGENCIA DE MARKETING

 

FUENTES Y MÉTODOS PARA OBTENER INFORMACIÓN SOBRE LOS CAMBIOS DEL AMBIENTE

El área de marketing debe contar con personal apto para tomar buenas decisiones; para que las personas encargadas de esta labor estén capacitadas deben recolectar la información necesaria tanto del ambiente interno, como externo de la empresa. Para facilitar esta labor las empresas de hoy en día implementan sistemas de información en cada una de las áreas de la misma.

 

Una de las misiones de este subsistema es la utilización de información secundaria externa ya elaborada: procedente de libros, revistas, periódicos, censos, informes para recabar información, información relacionada con la organización entre otros.

En esta segunda parte también se obtiene información, sobre cuestiones relevantes de la competencia, y de la propia empresa, como promociones que realizan, precios a los que lanzan sus productos al mercado, nuevos productos, modificaciones de precios, y cómo reaccionan los clientes ante las ofertas de la competencia.

La Auditoría Externa

Consiste en definir detalladamente una lista definida de las oportunidades que podrían beneficiar a una empresa y las amenazas que deben evitarse.

Las organizaciones deben de responder por medio de la formulación de las estrategias adecuadas que reduzcan las amenazas y se aprovechen las oportunidades.

Para la realización de la Auditoría externa se debe de recabar y analizar la información:

Ø  Del Entorno General

Ø  Del Entorno Competitivo

Ø  De la Posición Competitiva

La Auditoría Externa: Las amenazas

M Son factores específicos externos que colocan en peligro grave e inminente a la organización.

M Son factores que deberán mantener alerta a los directivos.

M Son factores que podrán desestabilizar la empresa.

M No podemos controlar, pero… podemos prepararnos para enfrentarlos.

La Auditoría Externa: Las Oportunidades

™ Cualquier empresa por pequeña o grande que esta sea, se debe vivir de las oportunidades y de su aprovechamiento.

™ Las oportunidades se buscan, no se presentan.

™ Las oportunidades pueden presentarse en:

™ Nuevos segmentos de mercado.

™ Liquidación de un competidor.

™ Cambios de preferencias de compras de los clientes.

 Métodos de Investigación
 
Instrumentos de Investigación

La información primaria se puede recopilar a través de cinco formas principales: observación, focus group, encuestas, datos de comportamiento y experimentos.

1)    La investigación a través de la observación: el investigador puede encontrar información relevante de primera mano a través de la observación de las personas y los lugares idóneos. Se puede observar a los consumidores, discretamente, mientras compran  o consumen. Un ejemplo sería el de American Airlines,  los investigadores podrían deambular por las salas de espera de primera clase para escuchar a los pasajeros hablar sobre las diferentes compañías y sus características.  Asimismo, pueden volar con empresas de la competencia y observar los servicios a bordo.

2)    Investigación a través de focus groups: un focus group está integrado por entre  seis y diez personas, cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características psicográficas o demográficas, qu8ue se reúnen para discutir en detalle diversos temas de interés. Los entrevistados suelen recibir  una pequeña cantidad de dinero  por participar. Algunos investigadores consideran que  los consumidores han recibido tal bombardeo de anuncios, que inconscientemente (o quizás cínicamente) repiten como loros lo que han oído en lugar  de los que piensan.

3)    La investigación a través de encuestas: las empresas realizan encuestas para conocer qué saben, creen y prefieren los consumidores, así como para descubrir  que les satisface y para generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población.

4)    Análisis de datos de comportamiento: los consumidores dejan el rastro de sus compras en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catálogo y en las bases de datos de clientes. El análisis de esta información puede ser muy útil. Las compras de los clientes reflejan sus preferencias y, por lo general, ofrecen conclusiones más confiables que las que arrojan los estudios de mercado.

5)    Investigación experimental: el método de investigación de, mayor validez científica es la investigación experimental. El propósito de la investigación experimental es descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen las hipótesis alternativas que podrían explicar los resultados, los gerentes y los investigadores de mercados pueden tener confianza en las conclusiones. Para realizar este tipo de investigación hay que seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a tratamientos diferentes controlando variables extrañas y comprobando si las diferencias de respuesta son significativas desde un punto de vista estadístico.

Los investigadores de mercados pueden seleccionar entre los instrumentos de investigación para recopilar información primaria: cuestionarios, mediciones cualitativas e instrumentos mecánicos.

4  CUESTIONARIOS: Un cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener una respuesta. Como se trata de un instrumento  muy flexible, los cuestionarios son sin duda, el instrumento más común para recopilar información primaria. Es indispensable elaborar, probar y depurar los cuestionarios antes de utilizarlos en gran escala. Los investigadores de mercados diferencian entre preguntas abiertas y preguntas cerradas. Las preguntas cerradas especifican todas las respuestas posibles y, en el momento de analizarlas, son sencillas de interpretar y tabular. Las preguntas abiertas permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras y suelen revelar más información sobre lo que piensan los consumidores.

C  MEDICIONES CUALITATIVAS: Algunos profesionales prefieren métodos cualitativos para conocer la opinión del consumidor, puesto que la conducta de los consumidores no siempre coincide con sus respuestas a los cuestionarios. La técnica de investigación cualitativa son métodos relativamente estructurados que permiten un amplio abanico de respuestas posibles. Las técnicas de investigación cualitativa son una forma creativa de determinar las percepciones de los consumidores que son difíciles de detectar con otros métodos, la variedad de técnicas cualitativas solo está limitada por la creatividad del investigador. He aquí siete de las técnicas que utilizan las empresas de diseño  para entender las experiencias de los consumidores:

Seguimiento: Consiste en observar como las personas utilizan productos, compran, van a los hospitales,  abordan el tren, utilizan los teléfonos celulares, etcétera.

Mapa Conductual: Se fotografía a las personas en un determinado lugar como, por ejemplo, la sala de espera de un hospital, durante dos o tres días.

Jornada del Consumidor: Se registran todas las interacciones del consumidor con un producto, servicio o espacio.

Diarios en video: Se pide a los consumidores que lleven un diario en video de sus actividades e impresiones relacionadas con un producto.

Entrevistas a usuarios extremos: se habla con personas que conocen a fondo (o que no conocen en absoluto) un producto o servicio y se evalúan sus experiencias de uso.

Narración: Se pide a las personas que relaten sus experiencias personales como consumidores.

Entrevistas de grupos heterogéneos: Se entrevista a grupos heterogéneos. Dada la libertad, tanto de investigadores en sus preguntas como de consumidores en sus respuestas, la investigación cualitativa suele ser un primer paso útil para explorar las percepciones de los consumidores respecto a marcas y productos. Sin embrago, también presenta desventajas. Es más, dada la naturaleza cualitativa de la información, también puede interpretarse de diversas formas. Si investigadores diferentes examinaran los mismos resultados de una prueba cualitativa, podrían llegar a conclusiones muy distintas.

  INSTRUMENTOS MECÁNICOS: En ocasiones se utilizan instrumentos mecánicos para la investigación de mercados. Por ejemplo, los galvanómetros pueden medir el interés o las emociones que despierta la exposición a un anuncio concreto o una imagen.  El taquiscopio proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que puede oscilar entre menos de una centésima de segundo y varios segundos.

COMO PERFECCIONAR LAS ACTIVIDADES DE CORRELACIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS DE INTELIGENCIA

El sistema de datos internos ofrece información sobre resultados, pero el sistema de inteligencia de marketing ofrece información sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa. Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de marketing.

1.    Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e informen sobre ellos: Los equipos de ventas se encuentran en disposición de recabar información que otros medios pasan por alto, aunque con frecuencia no la transmiten. La empresa debe vender a sus equipos comerciales su relevancia como fuentes de información de inteligencia. Los vendedores deberían saber qué tipo de información transmitir y a que directivos.

2.    Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información más relevante: Muchas empresas contratan a especialistas para que recopilen la información de inteligencia de marketing necesaria. Estas empresas suelen enviar compradores falsos a los puntos de venta para comprobar cómo tratan los empleados a los clientes.

3.    Fomentar las conexiones externas: Los empleados pueden comprar los productos de la competencia, asistir a exposiciones y ferias comerciales, leer los informes públicos de la competencia, asistir a juntas de accionistas, hablar con empleados, intermediarios, distribuidores, proveedores, transportistas, etc., recopilan los anuncios de la competencia y las noticias o informes sobre estas.

4.    Crear un panel de asesoría de clientes: El panel podría estar constituido por representantes de clientes, por los clientes más importantes de la empresa, o por los clientes más conocedores o más francos.

5.    Aprovechar los recursos gubernamentales: El censo mexicano ofrece información valiosa sobre las tendencias de población, grupos demográficos,  migraciones regionales y cambios en la estructura familiar.

6.    Adquirir información de proveedores externos: algunas empresas de investigación reúnen datos sobre los paneles de consumidores a costos muy inferiores a los que tendrían que hacer frente una compañía si realizara los estudios por si solas.

7.    Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes para recabar información sobre la competencia: Mediante los paneles virtuales de clientes y consumidores a los foros en línea, la evaluación que realiza un cliente sobre un producto o un proveedor se puede transmitir a un gran número de compradores potenciales, y evidentemente, de mercadólogos que buscan información sobre la competencia.

OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Barrera de Entrada de Nuevos Competidores

(Ventajas competitivas que tienen en común los competidores actuales)

El mercado o el segmento de mercado, son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

¿Cuáles son estas amenazas?

1.  Tener capital para invertir y sostener un periodo de ventas altas, ventas bajas o no ventas.

2. Tener Recursos Humanos mejor preparados.

3. Mejor conocimiento del mercado.

4. Información relevante

Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera, mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego podía utilizar en investigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios.

Se identificaron seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la corporación una ventaja competitiva:

1. Economías de Escala: Supone al que las posea, debido a que sus altos volúmenes le permiten reducir sus costos, dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos. Hoy, por ejemplo, la caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de vida de los productos, nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a competidores más ágiles que operan globalmente.

 

2. Diferenciación del Producto: Asume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepción de una calidad más alta, erosionan ésta barrera.    

3. Inversiones de Capital: Considera que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, le permitirá sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compañías no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones donde operan.

4. Desventaja en Costos independientemente de la Escala: Sería el caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cuál sea su tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobre fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia.

5. Acceso a los Canales de Distribución: En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc. lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante.

6. Política Gubernamental: Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes.

7.    La rivalidad entre los competidores, “Ventajas Competitivas diferenciables entre ellos”: Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

 

8. Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. 

9. Poder de negociación de los compradores: Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios.

10.   Amenaza de ingreso de productos sustitutos: “Productos o Servicios que sustituyan, igualen o mejoren el ADN competitivo del actual”. Cuando el precio del producto sustituto es mas bajo y su calidad satisface las exigencias de los clientes en comparación a los productos que existen en el mercado. Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales.

El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

El análisis FODA  es una herramienta analítica que permitirá trabajar con toda la información que los investigadores de marketing utilizan para examinar sus  Fortalezas, sus Oportunidades, sus Debilidades y sus Amenazas. Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite, tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis.

Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñé y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El análisis FODA se divide en dos partes: Interna y Externa.

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• La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control.

La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aquí usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control directo.