SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MARKETING

CONCEPTO

Como primer punto explicaré  lo que es un Sistema de Investigación de Mercados. Un Sistema de Investigación de Mercados es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Este sistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisión concreta.

Los principales temas en los que se deben de tomar decisiones son:

¶  La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio

¶  Los canales de distribución más apropiados para el producto

¶  Cambios en las estrategias de promoción y publicidad

Ninguno menos importante que otro.

En mi opinión, en lo que respecta al mundo de las empresas y del mercado al que pertenecen, realizado de forma sistemática, se trata de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La investigación de mercado refleja:

? Cambios en la conducta del consumidor

? Cambios en los hábitos de compra

? La opinión de los consumidores

TIPOS DE SISTEMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Sabiendo que no todo sistema es igual y que por lo tanto no funcionan igual, un sistema debe contar con varios tipos o formas de ser ejecutado para mejor funcionamiento y mejores resultados, es por eso que se derivan los siguientes tipos de sistemas de investigación de mercados.

Investigación Exploratoria	Investigación Descriptiva	Investigación Casual	Investigación de Monitoreo
Cualitativa	Cuantitativa	Cuantitativa	Descripción
Hipótesis	Descripción	Causa - Efecto	Medición-Desempeño

A continuación explicaré cada uno de ellos:

La investigación cualitativa es un método usado principalmente en las empresas que buscan neutralizar la interacción social entre los miembros de su grupo de colaboradores, empleando métodos de recolección de datos con el propósito de explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan los trabajadores.

Busca explicar las razones de los diferentes aspectos del comportamiento de todos los individuos que integran la organización. En otras palabras, investiga el por qué y el cómo se tomó una decisión, en contraste con la investigación cuantitativa la cual busca responder preguntas tales como ¿cuál?, ¿dónde?, ¿cuándo? La investigación cualitativa se basa en la toma de muestras pequeñas, esto es la observación de grupos de población reducidos. Los tipos de investigación cualitativa son:

C  Investigación participativa: Combina la forma de interrelacionar la investigación y las acciones en un determinado campo seleccionado por el investigador, con la participación de los sujetos investigados. El fin último de este tipo de investigación es la búsqueda de cambios en la comunidad o población para mejorar las condiciones de vida.

C  Investigación-Acción: Es uno de los intentos de resumir la relación de identidad necesaria para construir una teoría que sea efectiva como guía para la acción y producción científica, que esté estrechamente ligada a la ciencia para la transformación y la liberación social. Tiene un estilo más llamativo a la investigación ligada a la educación llamada criterios de evaluación diagnóstica.

C  Investigación Etnográfica: La etnografía es un término que se deriva de la antropología, puede considerarse también como un método de trabajo de ésta; se traduce etimológicamente como estudio de las etnias y significa el análisis del modo de vida de una raza o grupo de individuos, mediante la observación y descripción de lo que la gente hace, cómo se comportan y cómo interactúan entre sí, para describir sus creencias, valores, motivaciones, perspectivas y cómo éstos pueden variar en diferentes momentos y circunstancias; podríamos decir que describe las múltiples formas de vida de los seres humanos.

La Investigación cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera matemática, o más específicamente en forma numérica, generalmente con ayuda de herramientas del campo de la estadística. De este modo las empresas cuentan con datos numéricos más específicos.

Para que exista metodología cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de investigación exista una relación cuya naturaleza sea representable por algún modelo numérico ya sea lineal, exponencial o similar. Es decir, que haya claridad entre los elementos de investigación que conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente dónde se inicia el problema, en qué dirección va y qué tipo de incidencia existe entre sus elementos:

• Su naturaleza es descriptiva.
• Permite al investigador “predecir” el comportamiento del consumidor
• Los métodos de investigación incluyen: Experimentos y Encuestas
• Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados

La Investigación descriptiva se refiere a la etapa que permita ordenar el resultado de las observaciones de las conductas, las características, los factores, los procedimientos y otras variables de fenómenos y hechos que se relacionan con los trabajadores de la empresa. Este tipo de investigación no tiene hipótesis exacta, ya que se fundamenta en una serie de análisis e hipótesis.

La Investigación analítica es un procedimiento que es más complejo con respecto a la investigación descriptiva, consiste fundamentalmente en establecer la comparación de variables entre grupos que conforman a la organización y de control sin aplicar o manipular las variables, estudiando éstas según se dan naturalmente en los grupos. Sin embargo, se refiere a la proposición de hipótesis que el investigador trata de probar o negar.

La Investigación experimental es un procedimiento metodológico en el cual un grupo de individuos son divididos en forma aleatoria en grupos de estudio, control y son analizados con respecto a un factor o medida que el investigador introduce para estudiar y evaluar, por ejemplo sus nivel de desempeño.

La Investigación de Campo es aquella que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.

La Investigación de Gabinete es utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

La Investigación Operativa es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.

Y por último, la Investigación Publicitaria es aquella que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad.

PROBLEMAS QUE PUEDE ATENDER LA INVESTIGACIÒN DE LA INFORMACIÒN

La investigación de mercados facilita a los encargados de tomar decisiones a realizar la recopilación de información para la toma de decisiones de acuerdo a las diferentes problemáticas, objetivos, nuevas metas o modificaciones que se obligada a realizar por lo cambiante del entorno interno y externo de la empresa, sobre todo con los avances tecnológicos y la globalización. Los principales problemas que se pueden presentar son:

ü  Estimación de la demanda potencial de un área de oportunidad

ü  Grado de interés en un nuevo producto o servicio

ü  Tamaño del mercado consumidor y perfil de consumidores/no consumidores

ü  Posicionamiento competitivo de productos y marcas

ü  Satisfacción del cliente

ü  Interés de la población por problemáticas sociales

ü  Ideologías acerca de la Nación; los políticos y proyectos a futuro

ü  Partidos políticos Evaluación de candidatos: fortalezas y debilidades

ü  Evaluación de mensajes publicitarios

DIAGNÒSTICO DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÒN

Para poder llevar a cabo una investigación significa que ha surgió una necesidad, la cual hay que cubrir; es muy importante saber ¿qué es lo que queremos saber?, valga la redundancia, ¿cómo le vamos a hacer?, ¿cuál es la información que necesitamos?, la que realmente nos proporcionara los resultados óptimos para la toma de decisiones.

La importancia de definir el objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará.

Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.

Es importante aprender a definir cuáles son sus necesidades de información reales y potenciales para afrontar cualquier tarea de aprendizaje y de investigación. Señalaré tres tipos de necesidades de información:

 Como primer punto está la Necesidad Real,  que está centrada en aquella información que el investigador desea obtener.

 La Necesidad expresada, está explicitada en forma de petición de búsqueda al sistema de información: ya sea una biblioteca, o bien, un centro de documentación

 Y por último está la Necesidad reconocida, que es aquella que el sistema es capaz de reconocer y entender para resolver la demanda de información

Para concretar las necesidades de información será preciso aclarar una serie de cuestiones y aspectos importantes que servirán para aclarar con precisión qué es lo que se busca y cuál puede ser el punto de partida del proceso, para ello será imprescindible:

1)    La capacidad para definir y estructurar una necesidad de información, identificando conceptos claves y términos que describan el perfil de la búsqueda

2)    Determinar qué tipo y para qué se necesita la información, conociendo los diferentes usos

3)    El conocimiento de las fuentes documentales y obras de referencia para conseguir información

4)    El manejo de estrategias y criterios para la formulación del problema de información

5)    Desarrollar las habilidades personales para la comunicación con asesores y expertos, así resolverán sus dudas y aprovecharán los recursos de las nuevas tecnologías

6)    La contextualización de la información obtenida en un adecuado marco de referencia

7)    El dominio de técnicas y métodos para la formulación de la búsqueda y para la selección de los instrumentos adecuados (bases de datos, buscadores, Sistemas de información.)

8)    Y la valoración de los resultados obtenidos, ya que se debe de saber que tan adecuada se hizo la investigación

PROCESO DE LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS

                           

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.

PASO 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que pueden ser de tres tipos:

à   Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.

à   Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

à   Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

PASO 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

Ø  Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar

Ø  Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros)

Ø  Una definición precisa del producto o servicio a investigarse

Ø  El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.

Ø  La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc.

Ø  El grado de precisión que deben de tener los resultados de la encuesta.

Ø  El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados

Ø  Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

Ø  La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

PASO 3.- Recopilación de Datos: Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Los dos tipos principales de datos a obtener se clasifican como:

¶  Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular)

¶  Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.)

¶  Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos

PASO 4.- Preparación y Análisis de Datos: Luego de obtenidos los datos, se les procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis.

Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

PASO 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados: El investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Tras los análisis y la evaluación de datos, se transforman los datos recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

 

Puntos que guían el proceso para la elaboración del informe:

1) El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes

2) Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta

3) Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice

4) En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas

5) El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección)

6) Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.

ALCANCES DE LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS

Desde el punto de vista de la empresa, el objetivo más importante de la investigación de mercado, es identificar sus necesidades de los consumidores, lo que les permitirá desarrollar un producto o una estrategia de Marketing con una ventaja mayor respecto a los productos de la competencia. Con la investigación de mercado logramos:

1. Las investigaciones de mercado se realizan para que el experto en Marketing encuentre las variables con las que tiene que tratar, tanto él como la empresa.

2. Efectuar muchos y variados proyectos de investigación utilizando una serie de técnicas y métodos de investigación.

3. La investigación de las necesidades de los consumidores es muy importante para conocer como los productos o servicios pueden satisfacer estas necesidades.

4. Una parte importante de la información recibida es la previsión de ventas para introducir o presentar los productos, cada uno en su fase de vida del ciclo del producto.

5. La medición de la eficacia de la publicidad. Por muchas veces que se vea un anuncio, si no comunicamos eficazmente al mercado objetivo, no se tendrá un valor efectivo.

6. Tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.